Piše Scott Cook
Kao jedan od osnivača i predsjednik izvršnog odbora Intuita, tvrtke koja proizvodi softver za upravljanje, i kao član Uprave Procter & Gamblea i eBayja dat ću vam nekoliko savjeta i alata koji će vam pomoći da uvedete svoje klijente u rad sa sustavima koje izgrađuju korisnici. Naime, postoje načini kojima ljudi izvan vaše tvrtke mogu uložiti svoje vrijeme, energiju i znanje u poboljšanje života vaših korisnika. Zvuči čudno? Ako vaša tvrtka upravo ne raspravlja o takvoj ideji, u opasnosti ste da propustite val promjena koji će preobraziti poslovanje.
Svakog dana milijuni ljudi dobrovoljno i bez naknade daju tvrtkama svoj doprinos, od stručnih mišljenja do računalnih resursa, koji stvara golemu vrijednost za klijente, a posljedično i za dioničare. Kad sam se prije nekoliko godina prvi put susreo s tom idejom, bila mi je potpuno neshvatljiva. Bio sam uvjeren da je volontiranje namijenjeno za dobrotvorne organizacije, a ne za punokrvna, profitno usmjerena poduzeća.
No, bilo je to samo prvotno iznenađenje. Istodobno sam počeo uviđati kako uključivanje korisnika postoji u nekolicini poduzeća koja su među najbržerastućima na svijetu, s najvećim konkurentskim prednostima. U nekim je slučajevima ono revolucionaliziralo ekonomije cijelih industrija drastično srezavši strukturu troškova. Sjetite se eBayja koji se otvorio kao internetska trgovina bez inventara i prepustio korisnicima punjenje “polica“ robom za prodaju. Ili, recimo, Wikipedije koja je iščupala najbolje iz vrijednosne ponude 230 godina stare Britannicae, nudeći besplatnu enciklopediju koju pišu i uređuju neplaćeni amateri.
U drugim slučajevima doprinos nije toliko očit, ali je jednako važan za ponudu vrijednosti. Skype nema gotovo nikakvih kapitalnih troškova jer je njihov internetski telefonski sustav izgrađen na neiskorištenoj procesorskoj snazi računala njihovih korisnika. Google također izgrađuju korisnici - njihova se tražilica zasniva na algoritamskom prikupljanju linkova koje korisnici stvaraju među stranicama, a sustav oglašavanja oslanja se na podatke o ponašanju korisnika pri odabiru stranica koje će posjetiti.
Sam koncept uključivanja korisnika nije nov. No, poduzeća koja sam upravo nabrojio, prvaci interneta kao i giganti starih industrija, aktivno su stvorili sustav uključivanja korisnika. Naime, stvorili su metodu prikupljanja i usmjeravanja doprinosa ili ponašanja ljudi koja ih čini korisnima drugim ljudima.
Korisnici mogu biti kupci, zaposlenici, potencijalni kupci ili čak ljudi koji dotad nisu imali nikakve veze s tvrtkom. Njihovo uključivanje može biti aktivno (rad, stručne usluge ili informacije) ili pasivno i čak nesvjesno (podaci o ponašanju koji se automatski prikupljaju pri nekoj transakciji ili aktivnosti). Sustav je metoda kojom se doprinosi korisnika, obično na internetu, prikupljaju i automatski pretvaraju u nešto korisno drugima. Iako tvrtka zadržava mogućnost da upravlja sustavom i mijenja ga, on unose pretvara u korisne proizvode u realnom vremenu, uz minimalan ili nikakav angažman tvrtke.
Revolucionarni potencijal, paralizirajući mitovi
Moje zanimanje za sustave uključivanja korisnika počelo je ranih 90-ih s recenzijama restorana. Te preporuke nisu dolazile od plaćenih stručnjaka nego od običnih posjetitelja poput mene. Međutim, trebalo je proći desetljeće da prepoznam značenje te metode za moju tvrtku. Ova je eureka proizašla iz promatranja najuspješnijih internetskih tvrtki.
Valja priznati da su medijski i gospodarski stručnjaci do iznemoglosti slavili uspjeh vodećih internetskih tvrtki. Ipak, sa svim svojim dobrim i lošim stranama, internet odražava društvo, kao i želje i ukuse milijuna ljudi širom svijeta. Poput popisa najprodavanijih knjiga i najpopularnijh stranica pokazuje tko pobjeđuje u borbi za pažnju publike.
Među kompanijama s popisa najposjećenijih stranica posljednjih se godina nalaze i Wikipedia, YouTube, Facebook, Craigslist i MySpace, pridruživši se starijim tvrtkama poput Amazona, eBayja i Googlea. Na prvi pogled te stranice imaju malo toga zajedničkog i bave se potpuno različitim djelatnostima - prikupljanjem podataka, prikazivanjem zabavnih videosnimki, društvenom interakcijom, malim oglasima, prodajom, pretraživanjem interneta. Neke od tih stranica naplaćuju usluge koje pružaju, a neke su besplatne. Jedna od njih je neproftina, dok druga pak ima jednu od najviših profitnih marži na burzi.
Usprkos razlikama svi ti pobjednički stilovi temelje se, ili i sami to jesu, na sustavu uključivanja korisnika. Veliki dio njihovog uspjeha dolazi od osobina svojstvenih sustavima uključivanja korisnika koji stvaraju tri prednosti u odnosu na klasično poslovanje.
Prednost cijene
Wikipedia, Facebook ili MySpace ne plaćaju ljude koji pažljivo ispunjavaju i osvježavaju osobne profile, što čini te stranice tako vrijednima. One su gratis rad korisnika koji tvrtke inače moraju plaćati. Ljudi se uključuju iz raznih razloga, od kojih su neki sebični, ali kad se svi zbroje sasvim su dostatni da je plaćanje nepotrebno.
Prednost nadogradivosti
Mala cijena ne znači i manjkave rezultate. Upravo suprotno, doprinosi nebrojenih korisnika mogu biti skupljeni u goleme kompilacije koje nadmašuju klasičnu ponudu. Wikipedia ima 10 puta više članaka od Encyclopaedia Britannice, a eBayjeve virtualne police sadrže 120 milijuna artikala, što umnogome premašuje ponudu ijedne trgovine na svijetu. Takvi razmjeri ne zahtijevaju mnogobrojno ili osobito aktivno uključivanje - sudjelovati može samo mali postotak korisnika (otprilike 1 na 1000 na Wikipediji), a sudjelovanje pritom može biti krajnje nezahtjevno (kao što je to slučaj s Flickrom koji je namijenjen razmjeni fotografija).
Kompetitivna prednost
Što više ljudi sudjeluje u sustavu on postaje korisniji, pri čemu se stvara okružje u kojemu ih se još veći broj odlučuje uključiti.
Sustavi uključivanja neće zamijeniti većinu klasičnih proizvoda i poduzeća - ne očekujem da Wiki-Mlijeko nadomjesti pravo mlijeko ili mliječnu industriju. Ipak, treba moć uključivanja korisnika uzeti u obzir.
Nepouzdano i prepuno grešaka jer prilozi dolaze od amatera.
Istraživanje objavljeno u časopisu Nature utvrdilo je da je Wikipedia, koju pišu dobrovoljci, široko uzevši otprilike jednako točna kao i internetsko izdanje Encyclopaedia Britannice za koju članke pišu stručnjaci.
Samo još jedan mjehur od sapunice, bez osobitog značenja za poslovanje ili mogućnosti da donosi profit.
No, LinkedInovoj socijalnoj mreži za poslovne ljude profit sad dotiče iz nekolicine izvora - klasičnih kao što je oglašavanje, pretplate za članove koji žele raspolagati većim mogućnostima, plaćenih oglasa za posao te nešto inovativnijih, kao što su alati koje odjeli za ljudske resurse mogu iskoristiti za procjenu potencijalnih zaposlenika.
Kako sustavi uključivanja mogu pomoći klasičnim tvrtkama?
Kako bismo vas potaknuli na razmišljanje evo nekih od načina na koje klasične kompanije koriste sustave uključivanja korisnika u širokom spektru poslovnih aktivnosti i funkcija.
Služba za korisnike
Forumi za korisničku podršku na stranicama tvrtki, u kojima korisnici proizvoda besplatno odgovaraju na upite drugih korisnika, uobičajeni su među proizvođačima softvera i osobnih računala. Priznajem svoje prvotno iznenađenje kad sam iz prve ruke doživio kako zajednica korisnika može riješiti teška pitanja na koja ni sam proizvođač ne zna odgovor. Sada i neinformatičke tvrtke, poput AT&T, započinju s tom praksom.
Rješavanje problema samo je jedan od načina da se uključivanje korisnika upotrijebi za pružanje usluga. Hoteli Hyatt lansirali su internetski concierge servis Yatt’it koji prikuplja i daje korisnicima na ocjenjivanje savjete za putovanje koje objavljuju njihovi gosti i zaposlenici. Cilj je istodobno olakšati pritisak na concierge u hotelima i pružiti posjetiteljima personalizirane, opširne informacije o gradu prije putovanja te, ako su već doputovali, da za njih ne moraju čekati u redu.
Tvrtke se također koriste sustavima uključivanja za usluživanje klijenata na načine koji stvaraju potpuno nove poslove. Westlaw, tvrtka za pravna istraživanja, stvorila je B2B sustav koji pomaže tvrtkama, korisnicama njihovih usluga, da riješe važna strateška pitanja. Westlawova baza PeerMonitor (Monitor Kolega) automatski prikuplja anonimne podatke o financijama i poslovanju tvrtki koje sudjeluju u sustavu. Tvrtke pristupaju bazi podataka da vide kako njihovo poslovanje stoji u usporedbi s drugima i kakva su druga tržišta u usporedbi s njihovim - podaci koji mogu pomoći tvrtki, primjerice, da odluči hoće li se zemljopisno širiti ili da procijeni učinkovitost glavne grane svog poslovanja. Ta je usluga toliko cijenjena da je Westlaw masno naplaćuje.
Marketing
Moć sustava uključivanja sada koriste i klasične marketinške zvijezde, uključujući i dva giganta kao što su Procter & Gamble i Unilever.
Procter & Gamble napravio je stranicu BeingGirl (Biti djevojka), namijenjenu tinejdžerkama i djevojčicama, skupini koju je teško dosegnuti reklamama za higijenske proizvode za žene jer je mladim djevojkama često neugodno gledati TV-reklame na tu temu u društvu prijatelja ili obitelji. Stranica je isprva sadržavala isključivo informacije koje su pisali stručnjaci, ali je 2005. P&G dodao forume na kojima su djevojke mogle međusobno komunicirati. P&G navodi da je kao marketinški alat BeingGirl sad četiri puta učinkovitiji od TV-reklama jednake cijene.
Stranica In the Motherhood (U majčinstvu), koju zajednički sponzoriraju Sprint i Unileverova linija proizvoda za osobnu njegu Suave, također nudi forum na kojemu korisnice mogu razmjenjivati iskustva i savjete o tome kako biti mama. Pritom mame mogu objavljivati priče (dosad ih je objavljeno 3000) koje su predviđene da budu scenariji internetske humoristične serije. Korisnice odabiru najbolje priče, a zatim ih profesionalni glumci i redatelji snimaju i stavljaju na stranicu - dosad ih je objavljeno nekoliko desetaka, a ukupno su pogledane više od 20 milijuna puta. Unileverovo istraživanje pokazuje da stranica potiče korisnice na kupovanje Suave proizvoda i stvara osjećaj da njihovi proizvođači zaista razumiju njih i njihove živote.
Podrška zaposlenicima
Većina intranet stranica po tvrtkama jednosmjerne su ulice koje služe upravi za odašiljanje obavijesti zaposlenicima. Best Buy, američki lanac trgovina, odabrao je obrnuti pristup u sustavu uključivanja korisnika nazvan BlueShirt Nation (Nacija Plavih Majica).
BlueShirt Nation omogućuje zaposlenicima razmjenu ideja i iskustava, primjerice, što uspijeva, a što ne pri obavljanju nekog zadatka ili u interakciji s kupcima. Tu su stranicu prije dvije godine osnovala dva mlada zaposlenika bez ikakvih sredstava i podrške informatičkog odjela, a danas ima više od 20 tisuća registriranih korisnika.
U Best Buyju su otkrili da nefiltirirane informacije kolega mogu biti učinkovitije od memoranduma iz ljudskih resursa. Primjerice, Blue Shirt Nation imala je nagradnu igru u kojoj su zaposlenici predavali videosnimke vlastite izrade, bez ikakvog nadzora uprave, kako bi potaknuli uključivanje zaposlenika u 401(k), plan štednje za mirovine. Rezultat pompe koju je stvorila nagradna igra je da se 30 % više zaposlenika uključilo u plan štednje.
Kapital
Izgradnja globalnog telekomunikacijskog sustava bez gotovo ikakve kapitalne opreme? Izrada besplatnih visokokvalitetnih videosnimki bilo gdje na svijetu? Oboje je nekad bilo nezamislivo, ali upravo je to uspjelo Skypeu, i to zahvaljujući sustavu uključivanja korisnika.
Skype, koji su osnovali Šveđani a izradili Estonci, izvrstan je primjer načina na koji tvrtka može svesti troškove kapitalne opreme gotovo na nulu tako da kapitalna dobra dobije od korisnika. Skypeov besplatni softver koristi dostupne računalne resurse svojih 300 milijuna korisnika za uspostavu poziva, više od 12 milijuna u svakom trenutku. Troškovi su toliko niski da tvrtka, koju je 2006. preuzeo eBay, može pretplatnicima besplatno pružiti visokokvalitetne usluge glasovnih i videopoziva među računalima, a pritom zarađivati - profit dolazi od poziva koje korisnici upućuju prema telefonima i mobitelima, kao i od usluga poput glasovne pošte.
Klasične tvrtke također uspijevaju navesti korisnike da im ustupe dio potrebnih resursa. Tako Honda u Japanu u realnom vremenu prikuplja podatke o prometu iz GPS sustava koje vlasnici hondi kupuju od tvrtke. Podatke o brzini i lokaciji vozila Honda povezuje s ostalim podacima o prometu kako bi pretplatnike svog InterNavi servisa obavijestila o prometnim čepovima i ostalim uvjetima u prometu. Korisnici dobivaju bolje informacije o stanju u prometu, a tvrtka vrhunsku uslugu za pretplatnike bez investiranja u kapitalnu infrastrukturu.
Nadalje, vozači hondi mogu preko InterNavi sustava s drugim vozačima razmjenjivati recenzije lokalnih dućana, restorana i sl., što sustav pretvara u automobilsku verziju Zagatovih vodiča. Doprinos korisnika Hondinom sustavu je tako trostruk - kapitalna oprema, podaci o lokaciji i brzini vozila i recenzije.
Dizajn i razvoj
Pred korisnike je moguće staviti i kreativne izazove, od tehničkih do umjetničkih. Tipičan je primjer uključivanja korisnika u istraživanje i razvoj slobodni softver, poput Linux operativnih sustava i Firefox preglednika fondacije Mozilla, koji programeri volonterski razvijaju i redovito nadograđuju. (Taj model čini Mozillu jednom od rijetkih “visokoisplativih“ neprofitnih organizacija.)
Na polju umjetnosti Threadless, tvrtka koja proizvodi majice, besplatno upošljava zajednicu kupaca i umjetnika koji predlažu dizajn majica i zatim odabiru najbolje za proizvodnju. Dizajnerima se nudi prilika da besplatno izlažu svoje radove i eventualno zarade, a odabere li se njihov uradak za proizvodnju tvrtka im isplaćuje 2500 dolara i postotak od prodaje. Kupci tako dobivaju jedinstvene majice čiji su dizajn sami odabrali. Threadless dobiva pristupačne dizajnerske usluge i iznimno zainteresiranu bazu kupaca koja redovito razgrabi proizvedene majice i tako uvelike smanjuje potrebu za skladištenjem zaliha, promotivnim cijenama i ostalim praksama koje umanjuju zaradu proizvođača.
Proizvodnja
U nekim slučajevima, tvrtke mogu “delegirati“ dio ili čak cijelu proizvodnju korisnicima. Wikipedia delegira svu proizvodnju, dok producenti Foxove emisije American Idol (Američki idol) dio procesa.
Emisija upošljava korisnike, kroz glasovanje za izvođače, u donošenju odluka tradicionalno rezerviranih za televizijske producente - umjesto skupih zvijezda nastupaju amaterski izvođači koji tako dobivaju priliku da se proslave. Gledatelji, koji se uključuju dajući svoje mišljenje, dobivaju privlačnu zabavnu emisiju, Fox i njihovi producenti dobivaju jeftiniji program i zaradu od reklama koju donosi zapanjujuća gledanost emisije.
Kako da počnem sa svojom tvrtkom?
Radikalnost cijele paradigme uključivanja korisnika propituje uvriježene stavove o ulozi uprave, vrijednosti stručnjaka, nužnosti upravljanja doživljajima korisnika i važnosti osiguranja kvalitete. Sudjelovanje korisnika izgleda neuredno i zastrašujuće. Naime, javno dostupan prostor u kojemu korisnici mogu slobodno komentirati vaše proizvode i tvrtku očito se kosi s jednim od kanona svake uprave: “Ne želim odgovarati za nešto što nije pod mojom kontrolom.”
Evo savjeta upravama koje pokušavaju uvesti sustave uključivanja korisnika u svoja poduzeća:
1. Osobnim iskustvom promijenite način razmišljanja
Kako biste prevladali sumnje neiskusnih direktora zamolite entuzijaste da podijele s njima svoja iskustva u sustavima uključivanja korisnika. Zamolite neiskusne kolege da nađu sustav uključivanja korisnika koji im je privatno zanimljiv - to će im omogućiti da iz prve ruke dobiju osjećaj načina na koji takvi sustavi rade.
2. Potičite male eksperimente
Ohrabrujte neslužbene i “gerilske“ eksperimente. Izazovite zaposlenike na stvaranje sustava do kojih im je stalo, bez da za to moraju tražiti dozvolu uprave. Eksperimentirajte s malim skupinama zaposlenika ili klijenata. Većina će eksperimenata propasti pa unaprijed recite da tako i treba biti. Prenesite vrijednost onoga što naučite iz neuspjelih pokusa kako bi ostali mogli profitirati iz toga.
3. Prepustite ideje i vodstvo entuzijastima i mladim zaposlenicima
Očekujte da ideje za sustave uključivanja poteknu od onih koji se njima najviše koriste. Često će to biti najmlađi zaposlenici. Uočite ih i neka vam oni budu mentori. Zamolite ih da preuzmu vodstvo u osmišljavanju načina da vaša tvrtka i klijenti profitiraju od uključivanja korisnika. Neka razviju prototipove i pokažu vam ih, a zatim im pomozite da ostvare neke od ideja koje proizađu iz toga.
4. Postavite granice, ali jamčite slobodu unutar njih
Eksperimentirajte na rubovima poslovanja, ali unutar zadanih granica osigurajte da eksperimente ne uguše obuhvatnije inicijative s većim ovlastima i da one koji ih provode stručnjaci ne ometaju.
5. Zaštitite eksperimente od prirodne potrebe poduzeća za kontrolom
Prepuštanje dijela kontrole nad poslovnim procesima neznancima bit će zastrašujuće za vašu tvrtku. Vodstvo u pojedinim funkcionalnim područjima, prodavači i odvjetnici naprimjer, bit će posebno uznemireni. Kako biste pobijedili instinkt za zadržavanjem kontrole i statusa quo imenujte zaista utjecajnog kuma ili kumu koji će štititi eksperimente i prelaziti barijere kad inicijative naiđu na otpor unutar tvrtke.
6. Upotrijebite svoju bazu klijenata kako biste postavili projekt na noge
Novi sustavi uključivanja korisnika znaju se susresti s problemom kokoši ili jajeta tj. prazni su i beskorisni dok ljudi ne počnu sudjelovati u njima, ali malo će posjetitelja biti privučeno nečemu što je prazno i beskorisno. Vaša tvrtka vjerojatno raspolaže nečim o čemu nove tvrtke mogu samo sanjati - postojećim klijentima, prometom na stranici tvrtke, prikupljenim podacima o ponašanju korisnika i, ponekad, medijima kojima će vaši eksperimenti biti zanimljivi.
7. Tražite prihvaćanje tvrtke tek nakon što ste požnjeli prve uspjehe
Gerilski eksperimenti osmišljeni su da zaobiđu otpor tvrtke. Napokon, htjet ćete da inovacije u uključivanju korisnika postanu dio normalnog poslovanja tvrtke, ali ćete gotovo sigurno nailaziti na predrasude sve dok ne budete mogli ukazati na jedan ili dva uspješna eksperimenta.